简单竞价优化

一、竞价规则

1. 竞价排序​

竞价广告以 ECPM 竞价排序，ECPM 越高，竞价成功的可能性越大
​CPM 出价时：ECPM=CPM 出价
​CPC 出价时：ECPM= 预估点击率 *CPC 出价 *1000
​OCPM 出价时：ECPM= 预估点击率 * 预估转化率 *OCPM 出价 *1000​
所以投放时，我们应该尽量提高紫色部分的数据，其中预估点击率、预估转化率主要由定向、素材、文案、落地页决定。​

2. 竞价流程​​

​​
80% 的没量、掉量、不起量的情况都是在粗排和精排步骤被过滤了，对应的原因就是 ECPM 低，也就是预估点击率、预估转化率偏低。

​注意：这里说的预估点击率、预估转化率≠账户实际点击率、实际转化率

​3. 关于预估

​预估点击率、预估转化率≠账户实际点击率、实际转化率​

原因：

  1. 投放量小时，账户实际数据不具有参考意义
    ​2. 投放量大时，实际数据会近似等于预估数据
    ​3. 素材投放一段时间即将衰退时，预估数据会进行调整​
  2. 流量在每个时段都存在波动，会影响预估数据​最常见的就是第一种问题。优化师往往觉得账户上的 ecpm 很高了，但是为什么还是没有量，原因就是计划刚创建时会有一定的流量扶持（这个流量扶持就是为了纠正数据模型，避免预估数据不准，计划被错杀），此时实际数据与预估数据有很大区别。（我们经常会跟广告主说账户投放量少时，数据参考意义不大，是同样的道理）

​二、优化思路​

  1. 定位问题​​
    ​​

  • 跟客户确认变化前后产品本身是否有策略调整，如活动取消、流程增加等导致流失​

  • 结合历史操作记录查看是否有调整人群定向 or 资源位改变等操作，导致受众人群发生变化​

  • 查看受众分析，分析数据变化前后受众人群是否有明显波动，如有则做相应调整，针对高 ROI 人群进行定向投放，观察后续​

其他账户问题​

例如 0 曝光、无操作突然高成本爆量等，联系渠道排查