程序化广告的参与者（过时了）

整体而言，程序化广告产业生态正逐步走向成熟化和规范化。相较于传统的网络广告产业链，程序化市场的新角色及技术服务主要分为以下五类：一是广告需求方，即流量的消费者，包括广告主或代理商；二是需求方服务，包括需求方平台 DSP 和采购交易平台 Trading Desk，它们为需求方提供精准的广告投放和管理服务；三是流量供应方，包括媒体网站或 App、广告网盟 Ad Network，它们是流量的供应方，程序化广告市场的发展壮大离不开它们的参与；四是流量方服务，包括广告交易平台 Ad Exchange 和供应方平台 SSP，用于整合市场流量，但由于这两者在发展过程中功能逐渐趋同，因此可以统称为广告交易平台；五是广告服务和数据管理，包括程序化创意平台 PCP、广告验证平台 AVP、数据管理平台 DMP、监测分析平台 MAP，它们为广告投放策略优化提供数据支持，以及为品牌安全提供保驾护航等服务。

下图展示的是程序化广告生态链的各参与者之间的分工协作，并用线条表示了现金流方向、广告服务方向以及数据提供方向。需要注意的是，需求方服务可以通过 API 接入 Ad Exchange 或 SSP 竞价投放广告，也可以通过 JS 代码方式直接接入媒体网站或 App。

一、需求方需求方

即广告主（Advertiser），是购买流量进行广告投放的最终需求方。需求方也可以是代理商（Agency），即广告主的业务代理人，负责对接广告主需求，并代表广告主寻找媒体渠道进行合作。需求方一般分为效果类和品牌类。

（一）效果类需求方

效果类需求方包括效果广告主直客和广告代理公司。效果广告主一般是游戏、电商等行业内的企业或者其他中小企业。它们的广告投放需求以提升直接转化效果为主，并附带额外的品牌宣传。由于这类客户的广告投放效果相对比较容易衡量，广告主对程序化广告的接受度较高，更加愿意尝试新的投放模式，且大部分采用预付款的结算形式（大预算的广告主可能要求月结等后付形式），因此效果类广告主快速成为了程序化广告市场的主力军。典型的效果类广告主有 37、游族、唯品会、京东、广发、招行、携程、同程等。

（二）品牌类需求方

品牌类需求方包括品牌广告主直客和 4A 广告代理。
品牌广告主直客主要是汽车、快消品等传统行业的企业。它们的广告投放需求以品牌宣传为主，并在此基础上提升转化效果。以公司规模和投放预算为标准，品牌广告主可以分为大型品牌广告主（如宝洁、伊利、欧莱雅等）和中小品牌广告主。行业所说的品牌程序化广告，一般是指大型品牌广告的程序化购买，这类广告主的广告预算充足，但会有较长的账期（一般为 3～6 个月），广告供应商则需要有足够的资金流。
大型品牌广告主的代理商一般是 4A 广告代理公司。4A 广告代理公司分为国际 4A（global 4A）和中国本土 4A（local 4A）。国际 4A 代表有 WPP 集团、Omnicom 集团、阳狮集团、电通集团、IPG 集团等；中国本土 4A 公司代表有蓝色光标、广东省广告有限公司、昌荣传播、利欧股份等。

二、需求方服务

（一）需求方平台（Demand-SidePlatform，简称 DSP）

DSP 为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。DSP 通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

1．进入者分析

广告代理或广告网盟公司转型 DSP：由于这类公司握有大量广告主资源，因而可以直接切入 DSP。它们的进入方式可以是组建技术团队开发 DSP，也可以是购买 DSP 技术解决方案为其私有化部署 DSP，还可以是直接收购 DSP 公司，其代表有好耶等公司。
Ad Exchange 或 SSP 公司布局 DSP：这类公司掌握了大量流量资源，希望可以直接对接广告主资源。由于已经具备足够的技术能力，其进入方式一般是组建团队开发 DSP。其代表有百度、阿里、腾讯、优酷等公司。
纯技术出身的公司切入 DSP：这类公司纯靠技术起家，由于看好程序化广告领域，利用技术优势快速切入 DSP 行业。其代表有舜飞、BiddingX 等公司。
大预算广告主自建 DSP：由于大预算广告主的投放预算充足，一方面希望高效利用自有数据，提升投放效果；另一方面希望可以掌握流量，让投放更透明。它们的进入方式可以是组建技术团队开发 DSP，或者购买 DSP 技术解决方案为其私有化部署 DSP，其代表有携程、网易等公司。

2．平台的类型

（1）根据是否有包断资源的业务，DSP 分为纯 DSP 和混合型 DSP（Hybrid DSP）。纯 DSP 代表有：舜飞 | BiddingX、品友 DSP 等。混合型 DSP 除了对接 Ad Exchange，还会自建 Ad Network 或广告交易平台 Ad Exchange/SSP 进行流量采购（其中，DSP 和 Ad Network 的混合体称为 DSPAN），其代表有 360 点睛（原聚效 DSP）+360 MAX（原聚效 Ad Exchange）。
（2）根据 DSP 对接的资源情况以及服务对象，还可以进一步将其分为纯 Web 端 DSP、移动 DSP、跨屏 DSP、DSP+ 等类型。
纯 Web 端 DSP：对接的流量和服务对象都是面向 Web 端。目前这类 DSP 都朝跨屏 DSP 的方向发展。
移动 DSP：专注移动端流量和移动广告主的 DSP 平台。
跨屏 DSP:PC DSP 和移动 DSP 的混合体，库存流量横跨多端屏幕（包括电脑、手机、平板等）。
DSP+：包括 DSP+ 广告主类型（如效果 DSP、品牌 DSP）、DSP+ 垂直行业（如金融 DSP、电商 DSP）、DSP+ 资源类型（如视频 DSP）等。但是现在的效果 DSP 一般也服务于品牌客户，所以基本没有纯效果 DSP。
（3）根据 DSP 所有者的背景，比如是否拥有自有媒体、是否本身为广告主角色等，又可以将其分为以下类型。
第三方独立 DSP：通过接入各类大中小型 AdExchange/SSP 流量进行竞价投放的 DSP 平台。其代表有舜飞 | BiddingX、品友 DSP。
大型媒体私有 DSP：大型媒体搭建的私有 DSP，拥有自己的媒体流量。其代表有腾讯 DSP、新浪 DSP、优酷 DSP、今日头条 DSP 等。
广告主私有 DSP：大型广告主基于业务数据的隐私性，无法将业务数据应用于第三方 DSP 平台的投放。为了盘活这些数据，部分广告主选择自建 DSP，运用自身技术和业务数据进行广告投放，实现自运营。其代表有携程 DSP 等。

3．开发及运营的门槛

不管是第三方独立 DSP，还是大型媒体或大型广告主自建的 DSP，在技术开发及维护上都需要具备一定的技术实力和资金流。
技术：需要具备一定的数据处理能力及用户定向能力。
DSP 的架构及运维在技术方面都有一定的门槛。首先，需要有强大的实时竞价能力及快速的大数据处理能力。在整个竞价环境中，每时每刻都有大规模的流量信息需要分析处理，在收到高并发的竞价请求时，需要快速分析流量是否符合投放需求，确保在 100 毫秒内作出响应，同时还需要对大规模日志数据进行实时统计和离线统计。其次，由于程序化广告的核心在于精准定向，DSP 需具备很高的用户识别能力和定向能力。但用户行为、用户需求是多变且具有时效性的，如何清晰刻画用户画像成为 DSP 系统面临的一大挑战。
资金：需要足够的资本来维持服务器等硬件设备等的正常运作。
搭建一个完整的 DSP，需要具备一定的基础设施（如服务器资源）以处理平台的日常业务，如竞价、曝光和点击统计、缓存服务、Cookie 和移动设备 ID 映射、服务器集群等。DSP 所需服务器资源的大小，取决于该 DSP 的可竞价流量大小、广告投放的规模等。而为了保证用户的浏览体验，就要确保广告加载速度，这就涉及 CDN 服务等成本。如果 DSP 对接了大量流量但是消耗较少的话，则会造成大量硬件成本的浪费。因此，开发和维护 DSP 系统需要足够多的资金来维持各项硬件设备的正常运作。

（1）运营第三方独立 DSP 业务的门槛

如果是第三方独立公司运营 DSP，还会涉及流量资源和广告填充的问题。

① 流量资源：包括流量的质量、规模和价格。

效果广告的投放需要有直接的转化效果，品牌广告需要投放到正规的优质媒体资源、考核目标人群的覆盖率等，同时还要确保有足够的流量用于满足广告主的投放需求，因此，优质流量和量级规模就显得尤为重要。有些 Ad Exchange/SSP 是动态 QPS 机制的，DSP 的广告消耗越少会导致 QPS 越低，这意味着 DSP 能挑选到的精准流量就越少。当然，如果 DSP 有独特的优质媒体会更有优势。另外，一般 Ad Exchange/SSP 的流量价格会有阶梯优惠政策，即 DSP 消耗量越大，与 Ad Exchange/SSP 结算的广告费用可能会越优惠，甚至流量挑选的优先级也可能会越高。

说明
流量、竞价请求、QPS 三者的关系
QPS（Query Per Second）即每秒查询率，是对一个特定的查询服务器在规定时间内所处理流量多少（即竞价服务器性能）的衡量标准。AdX/SSP 发送竞价请求和 DSP 接收处理竞价请求是需要消耗服务器资源和带宽资源的，因此，为了控制成本，DSP 通常会在 AdX/SSP 管理后台设置能接受的 QPS 值，部分大型 AdX/SSP 会根据 DSP 的消耗能力设置固定 QPS 甚至是动态 QPS（根据 DSP 的出价和竞得情况自动调整 QPS 值）。
简单来说，每天的竞价请求数 =QPS × 86400（一天有 86400 秒）。理论上，一个竞价请求一般只携带一个流量，但为了减少网络流量等原因，部分渠道的部分资源会通过一个竞价请求同时携带同一页面不同广告位的多个流量，即一个 bid_request（竞价请求）携带多个 impression（展示流量），如腾讯新闻客户端资源等，从而导致流量数大于竞价请求数。如舜飞 | BiddingX DSP 每天可竞价的流量大概为 500 亿，竞价请求数大概为 200 亿，对应的 QPS 峰值是 25 万（假设一台服务器对应处理 1 万 QPS，则需要 25 台服务器）。

② 广告填充：需要有足够的客户资源及投放预算。

由于 Ad Exchange/SSP 对接 DSP 也需要付出人力成本进行运营维护，同时还需要负担因发送竞价请求而消耗的服务器成本等，因此，如果 DSP 没有足够的客户资源，无法对流量进行相对充分的消耗，那么 Ad Exchange/SSP 将无法获取效益，甚至可能会产生亏损。因此，它们对接 DSP 之前也会考虑其客户资源、技术平台的成熟度等。另外，DSP 要在已对接的流量池中保证足够的填充率，则需有足够的客户资源及投放预算，以平衡大量的服务器成本等。

③ 数据和算法。

数据和算法是相辅相成、缺一不可的。在投放效果上，要充分利用庞大的广告竞价流量池，就得依托于智能算法优化模型，及时分析用户特征和广告位特征，结合市场变化（CPM 竞价激烈程度等），实现点击率、转化率的预估等工作。而只有依托大量的实际投放数据、人群标签数据等，算法优化模型才能更好地分析用户特征，并实现自身模型的升级与优化。

④ 专业人才：包括技术人才和运营人才。

不得不提的是，中国的 DSP 市场从 2012 年发展至今，不少 DSP 在开发过程中因为缺少经验遇到过不少难题，走过许多弯路。因此，寻找具有相关行业经验的技术人才可以更高效地开发和维护 DSP 系统。前面提到数据和算法对于 DSP 而言是不可或缺的，掌握数据和算法的相关专业技术人才更是显得弥足珍贵。另外，广告投放的全程都需要有专业运营人员的把控，如投放前期的策略制定、投放过程中的策略调整，需要运营人员在数据分析的基础上，参照以往的投放经验，及时调整投放过程中的各项决策。

⑤ 运营资金：需要足够的资金支撑专业团队以及大客户业务。

组建专业的服务团队需要一定的人力成本。另外，如果是有大客户（特别是品牌类客户）的 DSP，一般还涉及账期，有可能是半年甚至一年，因此需要有足够的周转资金用于支撑业务发展。

（2）运营大媒体或广告主 DSP 的门槛

大媒体和广告主自建 DSP 同样也会有各种门槛。如果是组建技术团队进行开发，技术门槛相对来说比较高。当然，可以选择技术供应商提供 DSP 私有化部署服务，但后续的维护及升级工作则容易受限于供应商的服务能力。
对于广告主来说，自建 DSP 除了技术门槛，还可能有流量对接门槛。前面提到，Ad Exchange/SSP 对 DSP 会有各种考核标准，比如投放规模、广告主数量等，因此广告主自建 DSP 不一定能拿到流量对接的席位。另外，流量对接也需要一定的时间成本和人力成本。广告主如果没有技术团队的支持，最佳方案就是像前文提及的那样选择技术供应商帮助自身进行 DSP 私有部署工作，且最好是已经对接完流量的 DSP 产品，方便广告主可以直接投入使用。

4．供应商的选择和评估标准

广告投放前期需要先做好供应商选择和评估的工作。好的供应商可以让广告投放“事半功倍”，差的供应商只会让广告投放“事倍功半”，甚至可能隐藏各种作弊流量等。
选择 DSP 时的主要关注点是：流量、效果、产品、服务、收费（如下图所示）。流量即是媒体资源，效果跟技术能力、数据实力和算法能力有关，产品后台则关注广告投放及管理的后台，服务跟公司背景、服务能力有关，收费模式则决定着该 DSP 的性价比。广告主评估 DSP 时可以对不同关注项设置不同权重并打分，最终选择一个综合能力较强的 DSP 作为合作伙伴。
媒体资源：DSP 媒体资源的优势，包括特色媒体、广告类型和量级等。
技术能力：包括 DSP 功能模块以及硬件设备。功能模块主要用于评估其精准定向能力以及其他技术亮点；硬件设备主要是机房、服务器资源的相关介绍，以此可验证该 DSP 的“真身”，看其是真正意义的 DSP 或是纯包装外壳的假 DSP。
数据实力：主要衡量 DSP 是否有足够的数据实力可以支持广告的精准投放，可以是 DSP 自身掌握的数据，也可以是第三方 DMP 数据等。
算法能力：考察 DSP 是否拥有算法优化模型，帮广告主实现广告的自动调整和优化，减少执行人员工作量的同时还可以确保广告投放效果。
产品后台：考核 DSP 广告投放后台的完整性、成熟度、稳定性、易用性等。
公司背景：主要是 DSP 公司背景的相关介绍，用来评估供应商是否可靠。具体包括公司介绍、团队成员、获奖情况、专利情况等基本信息，以及是否具有大客户服务能力。服务能力一般以相关合作伙伴的介绍等作为评估参考，通常还需要看该公司的具体案例情况，可以用于评估该公司过往的相关经验。
服务能力：主要是评估 DSP 执行团队的专业性（包括数据分析能力、报表输出能力、应急服务能力等）和稳定性。
收费模式：媒体价格、服务费用以及收费透明性也是广告主评估的一个关键点。

5．供应商提供的服务

根据需求方对数据和技术的控制权限，可将 DSP 的服务模式分为 SaaS、PaaS 和 IaaS。不同服务模式中，需求方所拥有的投放、数据、技术权限以及使用方式是不同的，其收费模式也不一样的。因此，需求方需要根据自身广告投放需求，结合不同模式的服务特点和收费进行合理选择，具体如下表所示。

• SaaS:Software-as-a-Service（软件即服务）的简称，产品形态是软件。需求方可以在此软件上进行广告投放操作，但是数据和技术属于供应商。部分 SaaS 供应商提供 white label（贴牌）模式，即供应商可以将产品包装成买方的品牌提供其使用。该模式一般是通过赚取广告位差价或者收取技术服务费 / 广告优化服务费来盈利。需求方使用 DSP 可以选择自运营或者托管运营服务。自运营是指供应商纯粹提供 DSP 平台，由需求方自己进行广告投放管理及优化，这种模式下供应商一般收取技术服务费。托管运营是指供应商不仅提供 DSP 平台，并且还需要指定专门人员负责需求方的广告投放管理及优化，这种模式下供应商可以通过优化广告赚取差价，也可以收取技术服务费和额外的广告优化服务费。
• PaaS:Platform-as-a-Service（平台即服务）的简称，产品形态是平台。需求方可以通过 API 接口调用数据、设置策略、整合需求方自身的其他产品等。有些供应商还会提供算法接口，需求方可以通过接口运行自己或者第三方的算法模型。这种模式的数据和技术所有权仍然属于供应商。部分 PaaS 供应商能够为需求方定制个性化功能并贴上其品牌，这种服务称为 OEM（Original EquipmentManufacturer，代工生产）。该模式一般也是通过赚取广告位差价或者收取技术服务费来盈利。
• IaaS:Infrastructure-as-a-Service（基础设施即服务）的简称，产品形态是基础设施。供应商直接将相关技术模块部署在需求方服务器，技术和数据所有权都归属于需求方。这种服务称为本地部署（inhouse），分为提供技术源码（需求方可进行二次开发）和不提供技术源码两种方式。部分独立的第三方 DSP 公司可以提供此服务，如舜飞科技。该模式一般通过收取技术服务费来盈利，可能是一次性费用，也可能是按年费的形式收取。对于已经具有技术团队的企业，可以通过购买源码的方式与第三方 DSP 公司合作，进行二次开发和渠道对接工作；如无技术团队，可以交由技术服务商进行后续个性化功能的定制开发和渠道对接工作，但广告主需支付额外的技术服务费。

6．常见独立第三方平台一览

（二）采购交易平台（Trading Desk，简称 TD）

Trading Desk 称为采购交易平台，也可以理解为需求方平台，类似 DSP。TD 为需求方提供整合多个 DSP 平台的技术解决方案，需求方可以在 TD 上统一管理多个 DSP 平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。TD 一般是为品牌广告主服务的，品牌广告主通常会同时在多家 DSP 供应商进行广告投放，这就涉及整体预算、频次控制等在多家 DSP 的分配以及投放活动的统一管理。TD 的出现恰好满足了品牌广告主的这一需求。
TD 平台的基础是通过 API 接口与 DSP 对接，广告主 / 代理可直接在 TD 上进行多平台的广告投放并获取相应的数据报告。目前 DSP 方提供的 API 接口分为 Report 类（查看 DSP 投放数据）和 Operation 类（投放策略下发）。Report 类 API 比较普遍，大部分 DSP 都可提供。但能提供 Operation 类 API 的 DSP 较少，目前能提供的有舜飞 |BiddingX 等。
TD 平台的类型有以下三种。

• 代理商采购交易平台——ATD（Agency Trading Desk）：一般是 4A 代理公司服务多个品牌广告主的采购交易平台，其代表有 Xaxis、Accuen、AOD、昌荣等。
• 独立采购交易平台——ITD（Independent Trading Desk）：类似 ATD，但是 ITD 可以服务多家广告代理公司或者直客。部分 ITD 供应商是提供广告投放产品，其代表有 Chinapex 等；有些是纯提供广告技术服务，一般不 - 走广告投放流水，只收取技术服务费，其代表有 Marketin、ReachMax、复歌等。
• 品牌广告主内部采购交易平台——BTD（Brand Trading Desk）：由广告主自己搭建或由技术提供商搭建的仅供广告主内部使用的自有采购交易平台，其代表有伊利 Trading Desk 等。

三、流量供应方

1．媒体网站或 App

即流量的拥有者，为广告主提供接触受众的平台，是现金流方向的终端。
随着移动互联网的全面普及和 PC 互联网的式微，网站流量在程序化广告大盘已经微不足道，且移动 APP 有更为准确的详尽的 tracking 方式，目前，主流效果投放分为：大平台（巨量引擎站内（抖音、头条、番茄等）、广点通站内（XQ,XS 等）、快手站内、百度大搜、各大手机厂商系统级别广告和浏览器广告、各大应用市场媒体位等）
百度信息流，其他搜索平台，其他信息流平台，

2．广告网盟

广告网盟（Ad Network，简称 AdN），又称广告平台或者广告网络，可以理解为媒体代理公司，它们通过为广告主采购媒体方流量，赚取中间差价，过去有百度网盟、阿里妈妈网盟等。但实际情况中，每家 AdN 掌握的媒体和广告主资源毕竟有限，其媒体流量也不一定能符合广告主需求，这就导致供需不协调，流量无法卖出最优价格，甚至还可能出现大量剩余。Ad Exchange/SSP 正是为了解决这个问题而诞生的，它们将众多媒体网站或 App、AdN 都整合到广告交易市场中，从而缓解了流量市场信息不对称的问题。如今最大的网盟为穿山甲和优量汇，这种大平台已经整合了几乎所有的产品（DSP,DMP,ADX,SSP 等）

四、流量方服务

（一）供应方平台（Supply-Side Platform，简称 SSP）

理论上是 SSP（供应方平台）负责对接媒体，然后对接进 Ad Exchange（广告交易平台）。由于现在 SSP 的功能基本与 Ad Exchange 一致了，因此可以把 AdExchange 和 SSP 放到一起来讲，并统称为广告交易平台。DSP 通过 API 接口对接 AdExchange 或 SSP，实时竞价购买其流量。

（二）广告交易平台（Ad Exchange，简称 AdX）

1．进入者分析

大型媒体自建 AdX/SSP：由于大型媒体拥有独占的自有流量，而传统售卖方式又会产生不同量级的剩余流量，因而它们希望通过建立 AdX/SSP 来提升广告填充率、售卖单价和售卖效率。大型媒体的进入方式可以是组建技术团队开发 AdX/SSP，或者直接购买 AdX/SSP 技术解决方案。其代表有腾讯、优酷等。
广告网盟转型 AdX/SSP：由于它们已经掌握大量的流量资源且看好程序化广告的发展趋势，因而希望通过建立 AdX/SSP 提升广告填充率和售卖单价。它们的进入方式可以是组建技术团队开发 AdX/SSP，或者直接购买 AdX/SSP 技术解决方案。其代表有百度、阿里妈妈等。
DSP 布局 AdX/SSP:DSP 如果消耗量充足，则希望自己掌握流量，可以通过自建 AdX/SSP 或者网盟的方式快速切入流量市场。由于已经具备足够的技术能力，进入方式一般是自己开发 AdX/SSP。其代表有聚效等。

2．平台的类型

按照媒体归属，AdX/SSP 可以分为两类。
第三方开放 AdX/SSP：通过聚合各类大中小媒体的流量进行变现，包括优质流量或者长尾流量资源。其代表有流量巨头 BATG3（百度 BES、阿里 Tanx、腾讯 TencentAdX、Google DoubleClick、360 MAX），以及其他交易平台如灵集 AdX（原秒针 AdX）等。
大型媒体私有 AdX/SSP：大型媒体搭建的私有广告交易平台，拥有自己的媒体流量，包括视频、门户、社交、工具类等。其代表有视频类优酷 AdX、爱奇艺 AdX 等，以及门户类网易 AdX、新浪 AdX 等。

3．开发及运营的门槛

开发与运营 AdX/SSP 的基本门槛是技术完整性、运营规范化以及足够的填充率。其中，填充率依赖于 AdX/SSP 的流量质量和规模、价格政策以及数据开放性。

（1）技术完整性

搭建 AdX/SSP 需要有完整的流量管理、竞价规则、审核管理等技术机制。

（2）运营规范化

与 DSP 之间的技术对接文档、后续运营配合等需要有规范的流程，否则会影响双方的工作效率，还会让 DSP 对该 AdX/SSP 团队丧失信心。

（3）足够的填充率

不管是大媒体还是中小媒体资源，运营 AdX/SSP 都需要确保足够的填充率来维持技术成本和团队成本等。独立第三方 AdX/SSP 的运营模式是与开发者进行收益分成，填充率不足会导致开发者收益过低，开发者有可能退出合作（AdN 一般是以 CPT 方式包断广告位，通过拆分售卖赚取差价，没有足够的填充率有可能会导致亏本）。

• 流量质量和规模：如果有优质或独有的广告资源是最好的，大媒体一般不需要担心此问题。
• 价格政策：除了价格设置要合理之外，还可以根据 DSP 消耗大小提供相应的优惠政策，刺激 DSP 加大投放。当两家 AdX/SSP 的媒体质量差不多时，如果其中一家比另一家具有更好的价格优惠政策，则 DSP 会倾向于鼓励广告主将广告预算投放到优惠政策力度更大的 AdX/SSP。
• 数据开放性：DSP 广告投放的核心在于用户的精准定向。因此，AdX/SSP 传输的数据越完整，DSP 能够获得的可分析数据就会越多，其在 AdX/SSP 中加大投放的可能性就会越大。比如 AdX/SSP 在发送竞价请求的时候携带页面 URL 信息，则 DSP 可以利用这些数据将广告优化粒度细分到 URL 级别；又比如视频网站提供 URL 信息或频道信息，则 DSP 可以利用这些信息分析具体 URL 对应的视频标题或页面关键词等信息，从用户的观看行为分析用户的兴趣爱好。当然，如果可以提供精准的用户标签数据的话，DSP 优化广告投放数据的可能性就越大，投放效果提升之后，在该 AdX/SSP 的消耗自然也会相应提升。

补充（海外）