IAA 小游戏投放 + 复盘

最终投放效果很好，客户留下来了，老板让给其他小组讲一讲具体优化方向，此为大纲

一、概念先行

IAA（In-App Advertisement，应用内广告），广告变现模式。从 2019 年起，IAA 模式从超休闲类游戏，拓展至休闲品类甚至部分中度游戏品类，发展如火如荼。相对于 IAP（In-App Purchase，应用内购买）模式而言，IAA 最大的优点是扩大了非付费用户的变现能力。

二、IAA 变现流程

广告主通过各大广告平台花钱买用户，展示广告的 APP/ 游戏把自己的用户卖给广告联盟。快速倒卖流量，赚取差价。

三、IAA 关键指标

  • 填充率：广告实际展示数 / 广告请求数
  • eCPM：预期千展收益
  • DAU：Daily Active User，日活跃用户数（MAU：Monthly Active User，月活跃用户数）
  • 次留：次日留存，用户激活后第二日打开 APP 数量。（同样还有 D2 留存、D3 留存等）
  • ROI：投资回报率

四、IAA 游戏优势（发行公司 / 甲方视角）

1. 开发和维护

  • 游戏体量轻，对开发团队要求较低，中小团队即可胜任。
  • 开发完成后的维护只包括修复 BUG（极少情况）、打包导出渠道包、更改 tracking 服务等任务。

2、运营和买量

  • 相对于 IAP 的大周期（本文完成时，发行要求代理达到的游戏账期普遍至少 3 个月）、需要大量的金额和流水，IAA 买量成本低了不少，实力较强的发行往往会同时多项目一起测试和投放，留下 ROI 较好的项目。
  • IAP 有较长和相对高成本的前期测试和模型分析，IAA 往往开发好即可开始买量，并且由于关注的关键指标简单粗暴，可以短时间低成本快速测得是否适合买量投放。

五、什么样的 IAA 游戏才是适合买量变现？

  • 玩法简单，或玩法已经有大量受众
  • 不应该有过量的干扰性的广告位
  • 游戏中尽量含有使用户每天都愿意开游戏的因素

六、变种

混合变现（内购 + 广告），即红包版 IAP 手游。有如下好处：

  • 吸引免费玩家：潜在付费玩家，后期游戏策划和运营可通过各种手段使其转化为付费玩家，即使后期不付费，也能为游戏提供热度。
  • 在程序化广告平台（尤其是标签系统非常精准的巨量引擎），这部分人群原本为网赚人群，CPM 价格极低。而 IAP 发行商往往愿意为买量，付远高于 IAA 发行商的出价。由于在此流量池中，出价非常有竞争力，可以快速起量。
  • 品类组合：单一品类的核心玩法带来的持续性乐趣会比较薄弱，需做玩法组合（如在 MMORPG 里面加入猜谜，消除等休闲小游戏）。如用非常有趣的玩法将玩家引入，在玩家因为厌倦而离开前为其树立长线追求（长期目标：数值线、养成线）

对于此类变种游戏，可以看我写的 另一篇复盘。

七、某 IAA 小游戏投放复盘

了解产品 + 观察报表

从离职同事手里接过产品后，玩了一个星期，对这个游戏大概有了一定的了解：这是一款休闲手游，玩法是消除，闯关获得红包，看广告可以获得道具，红包到达一定额度可以提现。

甲方要求在 广点通优量汇 进行投放，给的 KPI 是：

  • 激活成本不超过 4 元
  • 次留 40% 左右

当然，甲方肯定还会重视 DAU，填充率，ROI 等参数，这里我们 重点放在投放。

离职同事小组每个人拿了 3 个账户，大量的建计划，好像给的任务是每天账户要有新的计划多少多少，但是由于留存不达标，按照 KPI 客户能接受的次留成本为 10 元，那么他们只能出低于 4 元的激活成本。

1）观察账户

首先，观察账户信息。

由于之前给的任务是大量新建计划，以至于所有的版位和人群都有投放，这时候先看报表，不要浪费之前花的钱，重复测试已经有数据的结论。

  1. 版位。之前账户所有版位都有跑，其中 XQ，XS 成本非常高，同时也消耗很少。其中三图版位最差，量很小，点击率很差，转化率（激活为转化目标）也很低。其他板位消耗差不多。点击率：竖版视频 > 横板视频 >> 竖版图片 >> 横板图片；转化率：竖版视频 > 横板视频≈竖版图片 > 横板图片
  2. 素材分析：分为三类：1. 反差小品 2. 女口播 3. 游戏领红包效果 4. 领红包教程 主旨集中在：玩游戏可以免费领红包。
  3. 人群特征：特征还是很明显的，如 45 岁以上、18 岁以下群体激活率留存率都非常差。（大家自己都要去观察账户，这个案例里面人群定向有非常明显的特征，不仅在报表看，还要去 DMP 系统看）
  4. 之前优化师的调整：之前的账户基本上是一条计划给 2000 预算，但是由于达不到深度转化成本，还没跑满就没量了。

猜想：

  1. 我们知道，视频的点击率和图片点击率是不同的，平台一般会规定视频播放到一定时间

3）测试方案和优化

休闲手游首先排除 XQ、XS 这些版位，这些版位价格过高。我们可以看到有一些素材是跑的很不错的（已经在小组云盘共享）。
这里控制变量，开一个新的账户，使用三个跑的最好的竖版视频，并只投放优量汇，定向按照之前说的。

4）成效

效果非常好，第三天就单账户跑了 20W，注意这里一定是要看第三天而不是第二天，因为产品是激活留存双出价，只有第二天的留存率接近我们的双出价比例，DSP 才会给我们的产品更多的量，反之如果实际留存率与你们设定的双出价比例差距太大，DSP 系统会认为其投放人群达不到要求则不给你量。

5）后期优化

相同方式再去尝试 XQ、XS（不是很建议这类产品投这两个版位），不同的人群，不同的时段，不同的素材，具体操作我们后面再说。